Zielgruppenanalyse – für dein Pferdebusiness und deine Website

Was ist eine Zielgruppe – einfach erklärt?

Eine Zielgruppe ist eine Gruppe von Menschen mit ähnlichen Merkmalen, die auf ein spezifisches Angebot angesprochen und mit entsprechenden Marketingaktivitäten erreicht werden sollen.

Oder noch einfacher erklärt: die Zielgruppe besteht aus deinen reellen Wunschkunden. Das sind also die Menschen, die du mit deinem Angebot bedienen möchtest und die bei dir kaufen sollen. Mit der Zielgruppenanalyse findest du also heraus, ob es sich bei deinen vorgestellten Wunschkunden um reale Personen handelt und ob deine Dienstleistung tatsächliche Menschen erreichen kann.

5 Gründe, warum du deine Zielgruppe kennen solltest

Eine Zielgruppenanalyse bildet die Grundlage für dein Pferdebusiness und sollte bereits zu Beginn der Geschäftsidee durchgeführt werden. Auf ihr baust du dein Angebot, dein ganzes Unternehmenskonzept auf. Sie ist vielleicht zu Anfang ein großer Brocken, durch den du dich durcharbeiten musst. Allerdings ist sie essenziell für den Fortbestand und Erfolg deines Pferdeunternehmens, da sie dir genau sagt, ob Bedarf für dein Angebot besteht und wie groß die Nachfrage danach ist. Du kannst später noch Anpassungen vornehmen, denn mit der Zeit wirst du hier und da immer wieder Optimierungspotenzial deine Zielgruppendefinition betreffend aufdecken. Dennoch solltest du bereits vor Gründung wissen, ob dein Pferdebusiness überhaupt eine Zukunft haben könnte.

Hier sind 5 Gründe, warum du deine Zielgruppe kennen solltest:

1. Mit einer Zielgruppenanalyse Streuverluste vermeiden

Du kannst deine Dienstleistung getreu dem Gießkannenprinzip einfach jedem anbieten. Das ist jedoch vergeudete Zeit, Mühe und rausgeworfenes Geld, da du auch Leute erreichst, für die dein Angebot nicht zugeschnitten ist. Je genauer du deine Zielgruppe definierst, desto punktgenauer kannst du die Menschen ansprechen und erreichen.

2. Eine Zielgruppenanalyse erhöht die Chancen auf einen Kauf

Wenn wir Grund Nummer eins weiterdenken, kommen wir zu Grund Nummer zwei: Je genauer du die Menschen ansprichst, die aufrichtiges Interesse und tatsächlichen Bedarf an deiner Dienstleistung haben, erhöht sich die Wahrscheinlichkeit auf einen Kauf. Du erreichst weniger die Menschen, die gar kein Interesse an deinem Angebot haben und dein Marketing eher lästig finden. Stattdessen triffst du bei den Menschen den Nagel auf den Kopf, für die du dein Pferdebusiness gestartet hast. Mit einer Zielgruppenanalyse kristallisierst du dich für die Pferdesportler heraus, für die dein Angebot relevant ist.

3. Eine Zielgruppenanalyse hilft dir bei der Planung deines Angebots

Bevor du den Schritt in die Selbstständigkeit wagst, solltest du wissen, ob Bedarf und Nachfrage nach deiner Dienstleistung überhaupt bestehen. Würde es überhaupt niemanden geben, der daran Interesse bekundet, brauchst du nämlich gar nicht erst den Antrag auf Selbstständigkeit stellen.

Übrigens: Nachfrage und Bedarf sind zwei unterschiedliche Paar Schuhe. Ich musste das bei meinem Texterbusiness selbst feststellen: Ich habe gesehen, dass der Bedarf an suchmaschinenoptimierten Texten bei Pferdeexperten hoch ist. Leider fiel die Nachfrage anfangs sehr bedürftig aus, weil die Leute nicht gesehen haben, dass sie Bedarf hatten. So musste ich auf ungemütliche Weise lernen, was es bedeutet, eine unzureichende Zielgruppenanalyse gemacht zu haben. Hätte ich vor dem Start der Selbstständigkeit mehr Zeit und Aufwand in die Beurteilung meiner Zielgruppe gesteckt, hätte ich von vornherein zielführendere Marketingmaßnahmen unternommen und die Schwerpunkte meines Angebots entsprechend ausgerichtet.

Mache nicht denselben Fehler, sondern analysiere deine Zielgruppe im Vorfeld genau.

4. Eine Zielgruppenanalyse spart dir Geld

Und wenn nicht direkt Geld-Geld, dann wenigstens Geld in Zeit. Mithilfe ausreichender Informationen zu deinen Wunschkunden, kannst du dir eine Menge Zeit und Geld sparen, die du sonst bei Try and Error vergeudet hättest. Ohne eine Zielgruppenanalyse ist dein Marketing ein blind in den Nebel Schießen. Wenn du allerdings verstehst, wie deine Zielgruppe tickt, kannst du deine Marketingmaßnahmen inklusive deiner Website strategisch gestalten und deine Wunschkunden entsprechend ihres Entscheidungsprozesses abholen.

5. Eine Zielgruppe verbessert die Kundenbindung

Alle Punkte zusammengefasst mündet das Ergebnis deiner Zielgruppenanalyse in glücklichere Kunden und ein glücklicheres Du. Wenn du zielgerichtet die Menschen erreichst, für die du dich selbstständig gemacht hast, zeigt das: Du verstehst deine Kunden und ihre Probleme. Sie fühlen sich von dir verstanden und werden mit hoher Wahrscheinlichkeit (wieder) bei dir kaufen. Und die unliebsamen Kunden, mit denen du gar nicht auf einen grünen Zweig kommst und die von deiner Werbung genervt sein könnten, bleiben außen vor.

Was war zuerst da, die Zielgruppe oder das Angebot?

Wie bei der Frage, ob zuerst das Huhn oder das Ei da war, kann man diese Frage auf die Zielgruppe ebenfalls nicht eindeutig beantworten. Denn ich sehe es als ein Geben und Nehmen: Ohne eine Personengruppe mit bestimmten Bedürfnissen kann es kein Angebot geben – das Angebot wächst also aus der Nachfrage. Gleichzeitig können manche Menschen nicht sehen, dass sie einen Bedarf haben, ihr Bewusstsein muss durch die Vorstellung des Angebots erst geformt werden.

Je nachdem, welches Angebot du auf den Markt bringst, könnte bereits eine größere Nachfrage danach bestehen. Das ist zum Beispiel bei kompetenten Hufpflegern oder Pferdephysios der Fall. Dann hast du es relativ einfach, eine Zielgruppenanalyse durchzuführen, denn die Zielgruppe bildet sich für deine Dienstleistung viel einfacher ab. Hast du allerdings eine originelle Geschäftsidee, die es so noch nicht gibt, musst du dich auf die Suche nach der Nische begeben, die dein Angebot kaufen könnte. Und dann musst du ihr klar machen, dass sie auch Bedarf hat

In der Pferdewelt wird das Rad nicht mehr neu erfunden. Das heißt, die Menge an Pferdeexperten deckt bereits den Bedarf ab, kann allerdings nicht der Nachfrage gerecht werden. Das gibt dir den Vorteil: Deine Mitbewerber haben (hoffentlich) alle eine Zielgruppenanalyse durchgeführt. Ein Blick nach links und rechts kann dir damit einen ganzen Batzen Arbeit ersparen.

Zielgruppe definieren – wie es geht und wie eher nicht

Alteingesessene Marketingexperten würden dir an dieser Stelle sagen, welche Arten von Zielgruppen es gibt (das wären Menschen nach sozialdemographischen, verhaltensorientierten, psychologischen und medienorientierten Merkmalen gruppiert) und dich dann anweisen, daraus eine Buyer Persona zu erstellen.

Aber das werde ich hier nicht tun.

In meinen Augen ist diese Art der Herangehensweise viel zu starr und ungelenk. Was bringt es mir, wenn ich Frau Mustermann 43 Jahre alt mache, sie an den Buchhaltertisch setze, ihr noch Ehemann und Teenagersohn gebe und sie regelmäßig im Bioladen einkaufen lasse? Nichts. Zumindest nicht aus Sicht eines Pferdeexperten, der seine Dienstleistung an den Mann/die Frau bringen will.

Ich habe damit vielleicht einen Avatar gestaltet, der jedoch nicht stellvertretend für die gesamte Gruppe stehen kann. Als Hufschmied beispielsweise werden die Besitzer deiner behandelten Pferde ein Alter von 25 bis 65 Jahren haben. Dazu einen einheitlichen Avatar zu erstellen, geht einfach nicht.

Viel wichtiger sind folgende Punkte der Zielgruppenanalyse:

1. Der innere Antrieb

Die Beweggründe und Motivationen eines Menschen, die sich auf den Umgang mit seinem Pferd beziehen, spielen für dein Unternehmen eine entscheidende Rolle. Der Pferdesport ist von vielen Emotionen geprägt und somit werden auch Entscheidungen oftmals mit dem Einfluss der Gefühle getroffen.

Die inneren Beweggründe für die Art und Weise, wie mit Pferden gearbeitet wird, und für den Umgang mit Themen der Pferdegesundheit haben Einfluss auf den Kauf von Dienstleistungen. Und damit auch auf den Kauf deiner Physiobehandlung, deiner Hufbearbeitung etc. Kennst du die Denkweise und Überzeugungen deiner Zielgruppe und Wunschkunden, fällt es dir auch leichter deine Marketingmethoden entsprechend zu gestalten oder anzupassen.

Die inneren Beweggründe eines Menschen herauszufinden, kann sich unter Umständen schwierig gestalten. Um einen ersten Anhaltspunkt zu bekommen, kannst du dich zum Beispiel auf bestehende Umfragen, Studien und Statistiken wie die des Horse Future Panels beziehen. Aber auch über selbst durchgeführte Umfrage auf Social Media lernst du deine Zielgruppe nicht nur besser kennen, sondern du stärkst damit auch die Bindung zwischen dir und deiner Community.

2. Werte

Eng mit den Überzeugungen und Motivationen verknüpft sind die Wertevorstellungen eines Menschen. Die sind vor allem im Pferdesport sehr wichtig, da sie unser Handeln und unsere Einkäufe bestimmen:

• Sicherheit: Wie wichtig ist dem Pferdemenschen die Sicherheit – die eigene und die des Pferdes? In diesen Punkt fließt auch die Angst mit ein, denn wer größere Angst vor einem Sturz hat, wird sich eher eine Airbag-Weste kaufen anstatt eines einfacheren Rückenprotektoren. Aber auch ein Pferdebesitzer mit Angst vor Infektionen wird den Tierarzt bereits bei kleineren Blessuren heranholen. Wie wichtig ist deiner Zielgruppe Sicherheit?
• Tierwohl vor Leistung: Auch wenn wohl die Mehrheit der Pferdesportler sagen würde, dass das Tierwohl vor der Leistung kommt, kann es in der Realität und der Umsetzung oftmals anders aussehen. Es kann nämlich sein, dass mit geschärftem Blick auf den Trainingsfortschritt der Blick für die Befindlichkeiten des Pferdes verschwimmt. Umgedreht aber genauso: Es gibt Pferdebesitzer, denen ist die Harmonie mit ihrem Pferd viel wichtiger als errittene Schleifen, dafür kann aber die physische Gesundheit leiden, wenn das Pferd durch ein Zuviel von Leckerlis übergewichtig wird.
• Gründe für den Pferdekauf: Angeschlossen an den vorherigen Punkt kannst du dir auch die Frage stellen: Warum wurde das Pferd überhaupt angeschafft? Wie wird die Freizeit mit dem Pferd gestaltet? Und was ist dem Pferdebesitzer im Umgang mit dem Pferd wichtig?
• Stellenwert Weiterbildung: Ein ganz wichtiger Punkt: Wie viel Wert legt deine Zielgruppe auf Weiterbildung. Erstens: bildet sie sich überhaupt regelmäßig fort oder sieht sie den Punkt eher als nebensächlich an, weil sie ja selbst seit vielen Jahren Pferdeerfahrung hat? Das beeinflusst massiv dein Marketing/ deine Überzeugungsarbeit und damit die Kaufentscheidung deiner Dienstleistung. Zweitens: Wenn sich deine Zielgruppe fortbildet, auf welchem Weg bildet sie sich weiter – kostenlose Webinare, kostenpflichtige Lehrgänge, Wochenendkurse, Onlinekurse etc.? Das bestimmt die Preisgestaltung und angebotene Form der Weiterbildung. Und welche Richtungen/Lehrmeinungen werden eingeschlagen und treffen sich diese mit deinen Prinzipien?

3. Das Kaufverhalten

Hiermit ist nicht gemeint, wann die Personen in welchen Supermarkt gehen und ob sie zuerst die Kühltheke anpeilen oder doch die Gemüseabteilung. Es geht darum, wie lange sie brauchen, um sich zu einem Kauf durchzuringen. Wie viele überzeugende Argumente benötigen sie für einen Kauf? Welche Schmerzpunkte müssen angesprochen werden, damit sie Ja sagen? Wie reagieren sie auf Preisänderungen? Wie viel Geld würden sie überhaupt für ein Angebot ausgeben?

Hast du bereits Kunden, kannst du diese dazu interviewen, womit du sie überzeugt hast.

4. Mediennutzung

Die von deinen Wunschkunden genutzten Medien sollten dich dahingehend interessieren, um die Kanäle für dein Marketing ausfindig zu machen. Finde heraus, welche Kanäle und Apps deine Zielgruppe am häufigsten verwendet, um sich zu informieren, weiterzubilden, auszutauschen und nach Pferdeexperten zu suchen. Auf diesen Kanälen solltest du dich ebenfalls tummeln, um deine Kundschaft mit deinem Angebot zu erreichen. Auch Flyer und Visitenkarten können hierbei hilfreich sein, allerdings springen auf diese vor allem junge Leute nicht mehr so gut an. Finde also heraus, welche Kanäle, online oder Print bei deiner Zielgruppe relevant sind, um dein Angebot effektiv und zielführend zu präsentieren.

Aus diesen Punkten kannst du dir eine fiktive Person (Buyer Persona) erstellen, die es dir leichter macht, dein Angebot für sie zu optimieren, deine Website zu erstellen und dein Marketing zu gestalten. Denn du weißt, was deine Buyer Persona, dein repräsentativer Wunschkunde, braucht, wissen und kaufen will. Aus meiner Sicht würde ich allerdings die Erstellung einer Buyer Persona nicht allzu stark forcieren. Denn:

Die Buyer Persona ist NICHT die Zielgruppe, sondern gibt ihr nur ein Gesicht. Diese fiktive Person ist ein Hilfsmittel, damit es dir leichter fällt ein Angebot für einen Menschen, anstatt für unübersichtliche Daten zu erstellen. Mit den ersten Kunden, Erfolgen und Misserfolgen wirst du mit der Zeit ein Gefühl für deine Zielgruppe entwickeln, womit sich dann wie von selbst ein stellvertretendes Gesicht vor deinem inneren Auge formen wird. Konzentriere dich vielmehr auf die Wertvorstellungen und Schmerzpunkte deiner Zielgruppe anstatt auf die Ausgestaltung einer fiktiven, stellvertretenden Person.

Wie finde ich meine Zielgruppe heraus?

Nun weißt du, worauf du bei der Analyse deiner Zielgruppe achten solltest. Jetzt kannst du dich daran machen, deine Zielgruppe ausfindig zu machen. Und ja, das kann tatsächlich einiges an Arbeit sein, insbesondere, wenn du bei null beginnst. Aber keine Sorge: Trust the process! Mit der Zeit wirst du deine Wunschkunden besser kennenlernen und hier und da immer wieder Verbesserungen und Anpassungen machen können.

• Interviewe Bekannte: Fängst du ganz neu an, befrage Freunde und Bekannte, die du dir in deinem Kundenstamm vorstellen könntest. Sie müssen jedoch 100% ehrlich sein und dir auch sagen können, wenn sie dieses oder jenes Angebot aus XY Gründen niemals kaufen würden.
• Erweitertes Netzwerk: Über deine Bekannte kannst du deine Fäden weiterspinnen und dein Befragungsnetzwerk ausbauen. Kennen deine Freunde andere Freunde, die ebenfalls in dein gesuchtes Raster fallen könnten?
• Bestandskunden befragen: Hast du bereits erste Kunden, dann bitte diese um Feedback zu deinem Angebot und frage sie, welche weiteren Leistungen für sie in Frage kämen.
• Andere Pferdeexperten: Das könnte ein etwas heiklerer Punkt sein, aber wir sind ja alle Mitbewerber. Frage andere Pferdeexperten, die bereits seit geraumer Zeit erfolgreich selbstständig sind und ihren Kundenstamm aufgebaut haben. Wie sieht ihre Zielgruppe mit deren Werten, Prinzipien und Bedürfnissen aus?
  Gehe hier behutsam vor, denn nicht alle Soloselbstständigen sehen einander als Mitbewerber, sondern eben als Konkurrenten. Zwar sind viele Selbstständige in der Pferdebranche überlastet und freuen sich, wenn sie Kunden an andere Experten „abgeben“ können. Sei dennoch feinfühlig und frage vielleicht nur die Fachleute, mit denen du eine vertraute Beziehung hast.
• Social Media: Social Media ist eine hervorragende Möglichkeit, nicht nur für deine Dienstleistung Werbung zu machen, sondern auch deine (potenziellen) Kunden kennenzulernen. Stelle (kritische, debattierwürdige) Fragen, starte Umfragen, motiviere zu einer Interaktion mit dir und baue eine Bindung zu ihnen auf.
• Studien: Wenn es um den allgemeinen Pferdesport und seine Trends geht, kannst du auf repräsentative Studien und Statistiken zurückgreifen. Eine wichtige Anlaufstelle für die Pferdebranche ist das Horse Future Panel. Aber auch Statista bietet interessante demographische Ergebnisse, die für die Analyse deiner Zielgruppe mitunter wichtig sein können.

Was hat die Zielgruppe mit meiner Website zu tun?

Eine fundierte Zielgruppenanalyse bildet gemeinsam mit einer ausführlichen Keyword-Recherche die Grundlage für deine erfolgreiche Website. Eine Website ist dann erfolgreich, wenn sie neue Kunden anzieht und diese auch zum Kauf überzeugt. Und dafür musst du sowohl die Schmerzpunkte deiner Wunschkunden kennen, ihre Kundenreise nachvollziehen können und ihre Sprache sprechen. Und anhand dieser Basis hast du weniger Hürden, beispielsweise die Startseite deiner Website strategisch zu gestalten.

Heben wir noch einmal die Vorteile einer Zielgruppenanalyse für deine Website hervor:

Vorteil 1: Deine Website bildet die Kundenreise deiner Wunschkunden ab

Hast du dich beim Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung einmal selbst beobachtet? Wenn du dir beispielsweise dein erstes eigenes Pferd zulegen willst, wirst du nicht beim ersten Inserat sagen: „Jup, das nehme ich. Liegt im Budget. Ist gekauft.“

Du wirst eine ganze Reise der Überlegungen, Analysen und Vergleiche durchlaufen. Denn du möchtest dein Geld immerhin sinnvoll einsetzen und keine Katze im Sack kaufen (oder einen unerkannten Chip im Sprunggelenk).

Genauso werden deine Wunschkunden eine Reise durchlaufen, bevor sie bei dir kaufen. Bevor sie entscheiden, dass du der richtige Pferdeexperte bist, bei dem das Geld sinnvoll eingesetzt wird.

Mache es deiner Zielgruppe also leicht, indem du ihre Kundenreise erkennst, verstehst und sie darauf begleitest. Verstehst du, wie deine Zielgruppe bei ihren Kaufentscheidungen vorgeht, weißt du, wo du welche Headline setzt, wo du am besten den Kauf-Button platzierst und an welchen Stellen du lieber noch mehr Informationen lieferst. Du musst dir die Kaufentscheidung wie einen Trichter vorstellen: Von breit (allgemeine Infos) zu schmal (Aufforderung zum Kauf). Genauso baust du übrigens auch eine Startseite auf, was ich dir im Blogartikel „Aufbau einer Startseite“ beschrieben habe.

Mit einer fundierten Zielgruppenanalyse hast du es also leichter, deine Website strategisch und zielführend aufzubauen.

Vorteil 2: Ein Schmerzpunkt deiner Zielgruppe = Ein Blogartikel

Dank deiner Zielgruppenanalyse kennst du die Themen, die deine Wunschkunden tagtäglich beschäftigen. Auf diese Schmerzpunkte kannst du dann nicht nur dein Angebot ausrichten, sondern diese auch in einem Blog ansprechen und verarbeiten.

Ein Blog wiederum kann dir zu mehr Reichweite und Sichtbarkeit im Internet verhelfen. Dazu habe ich einen separaten Blogartikel – Gründe für einen Blog – geschrieben. Doch der Blog ist nur zielführend und bringt dir neue Kunden ein, wenn du auch die Themen besprichst, die deiner Zielgruppe wichtig sind. Nimm den Alltag und die Probleme deiner Zielgruppe genau unter die Lupe, um ihre Schmerzpunkte herauszukristallisieren und dazu jeweils einen Blogartikel zu schreiben. 

Vorteil 3: Du verwendest ihre Sprache und ihren Jargon

Es gibt für einen Pferdebesitzer neben dem eigentlichen Problem fast nichts Schlimmeres, als ein Fachmann, der Fachchinesisch spricht. Wenn du den Tierarzt holst, willst du die Ergebnisse seiner Diagnose verstehen und keine Lektion in Medizin-Latein erhalten, oder?

Genauso solltest du bei der verwendeten Sprache deiner Website vorgehen. Kenne die Sprache und den Jargon deiner Zielgruppe.

Auch wenn es dir als Experte leichtfällt, komplexe Zusammenhänge des Pferdes zu verstehen, solltest du dich auf die Sprachebene deiner Wunschkunden begeben. Wenn du deine Zielgruppe genau analysiert und ein Bild der Menschengruppe vor Augen hast, die du bedienen möchtest, dann fällt dir die Keyword-Recherche um einiges leichter. Denn mit der Zielgruppenanalyse liegt dir bereits ein Großteil des Vokabulars vor.

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